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(IAR-Noticias)
12-En-05
Por Mario Roberto Morales - A Fuego Lento
A
partir de los años sesenta del siglo XX, el Mercado (con
mayúscula, para significar el entramado de relaciones
económicas y la ideología que basa la prosperidad del mundo en
el consumismo) adoptó como divisa publicitaria y de mercadeo
lo “hip” y lo “cool” para apelar al juvenilismo rebelde que
derivaba de los procesos revolucionarios, anticolonialistas y
de derechos civiles en el mundo, a fin de vender productos tan
variados como refrescos gaseosos, ropa interior, libros,
películas y otros bienes simbólicos o culturales.
La importancia que este
fenómeno de cooptación de la noción de rebeldía, por parte del Mercado, tiene
para explicarnos la cultura y la ética de la corrupción actuales, debe empezar a
analizarse desde la perspectiva de la conducta de los consumidores en el mercado
(con minúscula, para significar la noción de lugar de compraventa o marketplace),
frente al cual se comportan de diversas maneras “éticas” según sean las opciones
de consumo que adopten frente a la variedad de mercancías que el Mercado les
ofrece debidamente envueltas en el discurso de convencimiento del mercadeo y la
publicidad.
Al cooptar la noción de rebeldía y rebelión, el Mercado se abre a sí mismo el
espacio de la producción y el consumo de productos “alternativos” y
“contraculturales” que, lejos de cuestionar el consumismo en el que el capital
corporativo basa la futura prosperidad económica de la humanidad, lo refuerzan,
de modo que al auspiciar a un niño africano o centroamericano optando, por
ejemplo, por una tarjeta de crédito y no por otra, el propietario de la tarjeta
que forma parte de proyectos para la niñez tercermundista opta por una postura
ética y moral que no lo desliga sino lo fusiona más con el consumismo y le
refuerza su asumida identidad de consumidor (esta vez, ético).
En esta lógica, la noción misma de libertad, que el Mercado reduce a la
capacidad de escoger entre un producto y otro, se remite y reduce al acto de
consumir, haciendo de la supuesta opción algo del todo ilusorio, como ocurre en
el caso de la “escogencia libre” entre dos productos que son básicamente lo
mismo (Pepsi y Coca Cola, por ejemplo, o partido demócrata y republicano) y que
pertenecen al mismo complejo corporativo, que los hace competir en el mercado
simulando la libertad de empresa y de elección que animó al capitalismo en sus
albores, antes de desembocar en el monopolismo y sus formas corporativas
transnacionales. Este fenómeno es particularmente notorio en la industria
farmacéutica, que fabrica el mismo producto genérico bajo diversos nombres
comerciales y que utiliza como vendedores a los médicos, que son quienes tratan
directamente con el consumidor de medicinas, al que le recetan uno u otro
producto de diferente marca y de idéntica sustancia básica para obtener los
bonos con que la industria los premia.
Pero el Mercado ha ido más allá de estos ámbitos desde los años sesenta hasta
nuestros días, y ha invadido el espacio de la academia universitaria, la
cultura, la investigación científica, el periodismo y el asistencialismo
internacional, al extremo de que incluso el disenso respecto del sistema social
o establishment ha llegado a encontrar espacios de rentabilidad consumista en la
noción de lo “alternativo”, tanto en el arte como en las ciencia sociales,
especialmente en los ambientes de la izquierda de campus universitario
estadounidense.
Rebeldía, disenso, ética y libertad son, pues, actualmente, posibilidades
conductuales copadas por los valores del Mercado, los cuales giran en torno al
objetivo único del lucro. De hecho, la retórica mercadológica de ofrecer cada
vez más y mejores servicios para satisfacer supuestas necesidades ingentes de la
humanidad sólo se justifica concretamente en razón del objetivo estratégico de
alcanzar cada vez mayores márgenes de ganancia para las minorías productoras de
mercancías. Por ello, la idea de la prosperidad humana basada en el consumismo
parte de la constante creación de falsas necesidades en el consumidor, que lo
hacen trabajar con el único objetivo de comprar. Ya durante la primera mitad del
siglo XX, la revista Fortune (noviembre de 1947, p. 210) definió la principal
función cultural de la publicidad como “la creación de nuevas y atrevidas, pero
alcanzables, demandas de consumidor, que no existirían si la publicidad no las
incitara deliberadamente”. El poder económico y político que las minorías
empresariales acumulan mediante la interiorización masiva de la quimera del
bienestar humano por medio del consumismo, desemboca en guerras por recursos
naturales que estimulan el mercado de armamentos y, de paso, disminuyen los
riesgo de la sobrepoblación planetaria mediante los “daños colaterales” o muerte
de civiles no combatientes. Esta es la lógica del Mercado. No la de satisfacer
necesidades y brindar servicios a la humanidad.
A la luz de estas consideraciones, que tienen que ver con la conversión del
Mercado en Becerro de Oro y con la adopción de la máxima Vox Mercatus, vox Dei
como criterio moral, es que debemos examinar el fenómeno de la corrupción y la
ética en los ámbitos del periodismo, y algunas ideas al respecto como por
ejemplo la que propone que, de acuerdo a una ética periodística “correcta”, un
medio escrito sólo debe sostenerse con la venta de ejemplares y de publicidad, y
no aceptar jamás financiamientos privados o públicos, a fin de mantener su
independencia. De lo contrario, se dice, cae en la corrupción.
De acuerdo con no recibir financiamientos externos al medio. Pero en esta
consideración se debe incluir a la publicidad como discurso que sustituye en la
mente del consumidor la capacidad crítica y de discernimiento que
tradicionalmente le proporcionaban la filosofía y las ciencias sociales y
humanísticas, por los mensajes o “sugerencias” de consumo; un discurso que
transforma al ser humano de pensador en consumidor. Consumidor que, por serlo,
se torna en sujeto no del conocimiento científico ni humanístico sino de los
contenidos manipuladores de la emocionalidad consumista que son propios de la
publicidad. La esencia de la publicidad es convencer al consumidor de que
necesita un producto que no necesariamente necesita. Su función es de hecho la
manipulación de la mente humana. No sólo los sostenimientos espurios de la
prensa constituyen, pues, el problema ético de ésta. También la publicidad lo
es. La corrupción periodística no brota exclusivamente de sobornos y
financiamientos interesados sino también de los mecanismos del Mercado que rigen
su moral. En su sentido figurativo, corrupción, según el DRAE, significa “vicio
o abuso introducido en las cosas no materiales”, y esta función la cumplen a
cabalidad la publicidad y el mercadeo. La ética de los medios de comunicación
regidos por la lógica moral del Mercado, no es, pues, otra que la corrupción de
la esencia humana libre y creadora.
Situémonos en el entendido de que comprendemos la diferencia entre consumo y
consumismo, en cuanto que el consumo es una actitud y un hecho normales y
necesarios, mientras el consumismo es una ideología con un sistema de valores
que equipara el acto compulsivo de consumir con el ejercicio del libre albedrío
y de la libertad de opción, y lo postula como condición imprescindible de la
prosperidad económica de la humanidad, convirtiéndolo con ello en marcador y
símbolo de estatus cognoscitivo, ético y moral.
La cultura y la ética del consumismo, que es parte de la cultura y la ética del
lucro, al abrazar los valores del Mercado como sustitutos de valores humanos
como el de la solidaridad y la justicia sociales, trastoca (corrompe) la
percepción de lo conveniente y lo inconveniente, sobre todo para la
colectividad, hundiendo al consumidor en un ilusorio individualismo
competitivamente agresivo que justifica toda suerte de corrupciones en los más
variados ámbitos del quehacer humano, incluyendo no sólo el político y el
periodístico, sino también el religioso, como podemos constatar sobre todo en el
caso de las iglesias protestantes que funcionan como empresas y corporaciones, y
en el caso de la actividad empresarial delictiva y la promoción del militarismo
mercenario desde la empresa privada. (Al respecto, ver, Russell Mokhiber-Robert
Weissman. Corporate Predators. The Hunt for Mega Profits and the Attack on
Democracy. Maine: Common Courage Press, 1999. Y también, P.W. Singer. Corporate
Warriors. The Rise of the Private Military Industry. New York: Cornell
University Press, 2003).
La ética del Mercado es, en los términos consumistas en que lo plantean las
ideologías del fundamentalismo mercadológico corporativo, más conocida como
neoliberalismo, una genuina ética de la corrupción que permea la conciencia de
los consumidores por la vía del mercadeo, la publicidad y el consumo compulsivo,
fundando así una cultura corrupta tanto más generalizada cuanto mayor es la
influencia y el poder de los valores del Mercado y las “sugerencias” de la
publicidad sobre la asfixiada capacidad crítica y analítica de la humanidad.
Estamos de acuerdo en que la base ética del periodismo es su independencia
respecto de intereses ajenos a él, si incluimos dentro de esta independencia la
no sujeción a la publicidad. Los anunciantes de hecho ejercen influencia en los
medios de comunicación, al extremo de hacerlos quebrar si les quitan los
anuncios de sus productos. Los anunciantes son los propietarios de los medios de
producción que anuncian mercancías en los medios masivos. De modo que la
publicidad coarta la libertad de expresión no sólo mediante la imposición de la
lógica cultural del Mercado, sino también como vehículo de la voluntad de los
grupos de poder económico.
Sería deseable construir un espacio de libertad e independencia periodística
basado en principios ubicados fuera de la escala de valores consumista, aunque
necesariamente dentro del Mercado, pues a estas alturas de la historia mundial
es cosa sabida que ya no existe un ámbito fuera de sus mecanismos. Lo que sí
puede existir es un espacio ético fuera de la teleología publicitaria. La vieja
sentencia que aconseja “estar en el mundo sin ser del mundo” resulta del todo
aplicable a esta situación. Debemos admitir que el Mercado ha copado todos los
espacios de la supervivencia humana y que lo que no existe dentro de sus
mecanismos de hecho no existe como producto efectivo, ya sea en materia de
ventas o como influencia ideológica. Todo lo que hacemos está –y tiene que
estar— en el Mercado, dentro de sus reglas de juego y sus mecanismos. Lo están
la política y la democracia, como se puede observar en el “valor de
entretención” que los candidatos a puestos públicos le conceden a sus campañas,
asistiendo a toda suerte de programas de televisión de contenidos ligeros para
consumidores ligeros, y en el carácter actoral que los políticos le otorgan a la
proyección de su imagen, asesorados por especialistas en mercadeo audiovisual.
Los casos de Bob Dole y de Arnold Shwarzenegger, en Estados Unidos, son
emblemáticos.
El dilema ético y moral del periodismo puede plantearse en los siguientes
términos: ¿cómo ejercer un periodismo que responda a valores humanos desligados
de los valores del Mercado, sin por ello hacer un periodismo marginal, fuera de
los mecanismos del Mercado? En lo personal, esta interrogante me ha subyugado
por varios años, no sólo en lo referido al periodismo sino también a la
literatura (cuya producción y consumo han sido igualmente cooptados por la ética
del lucro a través de agentes literarios que les indican a sus escritores los
temas a desarrollar en sus novelas, para luego ofrecer éstas a las editoriales
que previamente les han dado las líneas generales del producto que quieren
vender durante la temporada invernal, de verano, primavera u otoño a masas de
lectores apresurados en aeropuertos y centros comerciales). De hecho, mi propia
práctica del periodismo de opinión es un conjunto de intentos por resolver en la
práctica este dilema.
Me parece, pues, que la problemática ético-moral de la política y del
periodismo, así como del resto de actividades humanas, debe remitirse para su
análisis crítico al asunto del Mercado y su escala de valores, a su ética del
consumismo y del lucro. Es necesario enfatizar que no hay nada de reprochable en
el hecho de lucrar como tampoco lo hay en el hecho de consumir. Lo que puede ser
cuestionable es hacer del lucro desmedido y sin normas el eje moral de la
actividad productiva, política, periodística y cultural, y proponer como única
condición de prosperidad para el mundo el consumo compulsivo de las masas
humanas. Este exceso interesado que propugna el capital corporativo
transnacional es el origen moderno y posmoderno de la problemática ética y moral
de la sociedad en este entresiglo, y es también lo que explica la voceada
“crisis de valores” por la que transitamos, con su auge de violencia
autodestructiva.
De la conversión del Mercado en Becerro de Oro y de su expresión moral, Vox
Mercatus, vox Dei, arranca el conflicto ético de nuestro tiempo. Por tanto, del
justo redimensionamiento del Mercado como una actividad humana entre otras y del
de la política como un quehacer separado del Mercado y sus metas, depende en
mucho la solución estratégica del problema de la corrupción y de todas las
formas de impunidad que la acompañan. Las ideas y medidas tácticas, puntuales y
concretas, que puedan ponerse en práctica en contra de aislados actos corruptos
pueden resultar inútiles si no se remiten a esta meta estratégica, que exige un
cambio cualitativo en la orientación de los rumbos históricos por los que
deambula la humanidad.
Vale, pues, la pregunta estratégica: ¿cómo ejercer un periodismo que responda a
valores humanos desligados de los valores del Mercado, sin que por ello debamos
hacer un periodismo marginal, fuera de los mecanismos del Mercado? La
creatividad está de nuestra parte. Tenemos que aprender a jugar con el
fundamentalismo mercadológico sin doblegarnos ante él. Debemos saber cómo
servirnos de su ceguera para desconstruir su lógica cultural y moral. Sabemos
que lo que el Mercado busca es el lucro. Por ello, para combatirlo, necesitamos
ser rentables a fin de acumular el poder necesario para construir una
alternatividad periodística que remonte el sistemático intelicidio masivo que la
publicidad realiza, sustituyéndolo con la capacidad crítica radical,
imprescindible para entender y transformar el mundo en que vivimos en favor de
todos los seres humanos y no sólo de las elites de poder.
Por risible que pueda parecer, como táctica vale también para nosotros la máxima
neoliberal: “Dentro del Mercado, todo. Fuera del Mercado, nada”. Aunque
obviamente el objetivo estratégico final sea radicalmente distinto.
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