En la era hipermediática, el marketing político ha ido adoptando cada vez más las técnicas y estrategias propias de la maquinaria publicitaria.

La cuestión no es ya convertir ideológicamente a los ciudadanos: si desde fines de los años setenta comenzaron a desvanecerse -a instancias del nuevo mundo material y tecnologizado- las ideas de progreso, razón y revolución asociadas a la modernidad, ¿han asistido las sociedades plurales contemporáneas al fin de las ideologías?.

Entendida como la decadencia de los sistemas sociales estructurados alrededor de metalenguajes como patria, honor, civismo, familia y progreso, la ideología del fin de las ideologías es funcional al orden capitalista y consumista imperante ya que, como afirma Gilles Lipovetzky, si ninguna ideología política es capaz de entusiasmar a ningún electorado en una era en que reina la indiferencia de masas, “el capitalismo encuentra en esa indiferencia una condición ideal para su experimentación”.

Así como la publicidad intenta generar en un producto una personalidad de marca, un estilo particular, y no ya enumerar las cualidades objetivas de dicho producto, el marketing político apela, con los mass media como instrumentos de alta performance, a todos los recursos posibles para lograr la mejor imagen del candidato. En la era post-verbal, donde la palabra política se ha eclipsado en aquella indiferencia social, los publicistas y gurúes electorales de los candidatos en las campañas políticas son llamados a su juego.

 “Los candidatos ya no compiten entre sí; ahora deben competir con Madonna”, postula el publicista ecuatoriano Jaime Durán, gurú del marketing político y asesor de algunos candidatos argentinos a las elecciones por la renovación de las cámaras legislativas (Young 2005).

La reutilización de ciertos métodos tradicionales de la política -mitines, caminatas, comunicación interpersonal, caravanas- están pensados solo para el impacto mediático. Los candidatos realizan actos -aunque ya no multitudinarios- apostando a que tengan trascendencia en los medios.

“Los actos políticos de hoy -explica el especialista en comunicación Gustavo Martínez Pandiani- cumplen una función escenográfica para su pariente más poderosa, la comunicación televisiva.

El verdadero destinatario no es el que concurre al acto, sino el que lo mira en directo por televisión” (Ibid). En efecto, lo óptico, la puesta en escena de la imagen, “tiene un destino de agigantamiento”, según palabras de Gastón Bachelard.

Esa imagen articula una tecnología de gran escala que tiende a olvidar lo real y lo pequeño, y a desestimar la ideología. Así como en la guerra, según Paul Virilio, “se trata de contar con la logística mediática, que alimenta a la población de violencia”, en el campo político la imagen alimenta la ilusión, el vacío de sentido y la anulación del elector, que ha quedado reducido a mero consumidor.

Las campañas electorales han prostituido a sus candidatos: una nube de asesores de imagen, de vestuario, estrategas, semiólogos, analistas de prensa, encuestadores y comunicólogos los rodean. Son los encargados de elaborar el book de los políticos, a semejanza del de las modelos y prostitutas.

Cada uno de ellos mostrará su mejor look: agresividad, ternura, informalidad, sensibilidad y hasta algún rasgo de inteligencia en una batalla de estilos, formas y efectos. En suma, el triunfo de lo superficial en un mundo en que lo político agoniza, aturdido por la hipocresía y la evidencia de su voracidad.

“La campaña presidencial batía todos los récords de participación -escribía con amarga certeza un columnista del diario Liberation de París (Avignolo 2002)-. Era el gran torneo inicial de una república presidencial. Francia había hecho la religión de la política. Hoy todo está dado vuelta, caduco. La política francesa se banaliza, la campaña presidencial se americaniza”.

En su libro “Cómo se gana el poder”, el consultor político español José Luis Sanchis analizó herramientas y técnicas de marketing político comúnmente utilizadas en los procesos electorales: desde las encuestas y sondeos hasta matrices de transferencia (de votos de un candidato a otro), tracking (entrevistas pequeñas y selectas en todos y cada uno de los días de la campaña para predecir resultados finales), cluster (análisis de tipologías de la población) y path análisis (para verificar las relaciones de causalidad existentes en el conjunto de variables explicativas de la intención del voto (Castillo Rivas 2001).

La técnica conocida como Focus Group provoca fascinación: son encuestas cualitativas en las que los consultores reúnen a grupos de personas para que -mediante una charla informal- exploren las bondades y debilidades de los candidatos. Este método se utiliza antes de diseñar encuestas o cuantificar un mercado: heredados de las campañas estadounidenses, los Focus Group son interpretados por los gurúes de campaña, los estrategas que definen junto al candidato el contenido de sus discursos (Young 2005).

Toda una maquinaria puesta en marcha para generar un impacto en el elector-consumidor, y posicionar la imagen pública de cada candidato. “Ingéniese para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad y fortaleza”, postulaba Nicolás Maquiavelo en su obra “El Príncipe”, acaso el primer tratado moderno sobre la imagen pública.

Para el escritor florentino, un príncipe debe evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable; quizá no necesite poseer todas las cualidades que el autor menciona, pero sí debe parecer que las posee. De esta manera, la imagen se forma sustancialmente por la apariencia externa: acciones, gestos, manifestaciones, simbología (Abreu Sojo 2001).

Vivimos en una realidad política disociada: por un lado, la clase dirigente; por otro, una sociedad cada vez más desconectada de la esfera política. Baudrillard afirma que las decisiones circularán, como siempre, entre las elites, los expertos y los estrategas, sin consideración para con ninguna opinión pública.

Si “la mayoría de las decisiones importantes se toman en una suerte de espacio privado de lo político o transpolítico” (Baudrillard 1997), y los escándalos, la corrupción y la desgracia general no tienen consecuencias decisivas en una sociedad disociada, donde la responsabilidad ya no forma parte del juego, acaso no tenga sentido la discusión ideológica en el corazón mismo de toda campaña electoral.

En tanto la indiferencia de masas contribuya a la disociación de la realidad, los estrategas del marketing político seguirán diseñando a discreción sus mejores productos para consumo masivo: los candidatos políticos.

Con todos los recursos técnicos y metodológicos de la ingeniería electoral, Maquiavelo hubiera hecho las delicias de cualquier príncipe. “El fin justifica los medios”, la sentencia inmortal del florentino, resuena más que nunca en las alfombradas oficinas de los publicistas y gurúes del marketing político.

Gabriel Cocimano
http://personales.ciudad.com.ar/gcocimano

Fuentes:

ABREU SOJO, Iván: El estudio de la imagen pública: ¿la clave del éxito?, Revista Latina de Comunicación Social, Nº 39, La Laguna (Tenerife), Marzo 2001.
AVIGNOLO, María Laura: Los candidatos franceses cambian ideología por modistos y marketing, en “Clarín”, Buenos Aires, 06/03/2002, pág.30.
BAUDRILLARD, Jean: El espectáculo de la corrupción nos complace a todos, en “Clarín”, Sección “A Fondo”, Buenos Aires, 19/10/1997. Entrevista de Jorge Halperín.
CASTILLO RIVAS, Donald: Cómo se gana el poder, en Confidencial, Nº 254 Año 6, Nicaragua Agosto 2001 - www.confidencial.com.ni
YOUNG, Gerardo: La campaña arranca al ritmo del marketing y las encuestas, en “Clarín”, Suplemento “Zona”, 14/08/2005, págs.32-34.