El páter aquel comprobó la influencia comercial de una marca multinacional, que incluso llegaba a un sitio donde sus pocos habitantes, todos ellos inmersos en gran pobreza, no se podían dar lo que sería para ellos el lujo de beberse un vaso de aquella agua negra. Así y todo, las cajas rojas llegaban al tenducho del sitio aquel, se vendieran o no, o sea, se acabarían vendiendo, y si así no fuera, el cartel se mantendría, hasta que el personal se convenciera de que tenía que añadir aquel refresco a sus gustos, aunque se tratara de un territorio ya fresco de por sí, sin necesidad sus habitantes de tonificarse estando en ambiente frío, crudo en ocasiones.

Todo eso no importaba, sólo se trataba de vender, de establecer un paso más en una hegemonía comercial mundial, que como todo proceso colonizador lleva de la mano nuevas costumbres, una nueva cultura que trata de dominar a las legendarias sabidurías establecidas desde tiempos remotos. Colonizar y seguir siendo extraña, forastera siempre, aunque se enmascarara como local, siendo globalista.

La bebida de la globalización

Aquel hombre de sotana blanca comprendió eso de la globalización, aunque en los años 60, tiempo de esta historia real, esa palabra no había adquirido la carta de naturaleza que hoy posee. (Casi no hace falta decir que aquel curita novato entró pronto en lo que los católicos denominan ‘teología de la liberación’: aquella tarde comprendió el significado del término ‘liberación’, a partir de la omnipresencia de la publicidad de la bebida negra que, dicen algunos mecánicos, tan buena es para redimir tornillos atascados.)

A aquel personaje, el anuncio de la botella con forma de cuerpo de mujer de la bodega le informó de colonización cultural, de extrema pobreza, de deseos contenidos, de avaricia promocional, de estrategia comercial indesmayable, de tantas cuestiones que afectaban directamente en la forma de ser natural de aquellas personas serranas, que empezaban a conocer el mundo exterior sin salir de sus cabañas, en un territorio donde no existía agua corriente ni energía eléctrico de suministro público.

Se vende tanto este refresco de cola, que está en todas partes, en gran cantidad de patrocinios, siempre tan rentables (y los llaman ‘sponsoring’..., que es más mono) porque actúan en la mente del personal, sobre todo en los más pequeños, interpretados como consumidores potenciales, que hay que conquistar para el mercado, tantas veces con la anuencia de sus padres. Presencia del dios mercado.

En algunos países, como en España, no dudan sus concesionarios, que no solo fabricantes, en crear fundaciones de tinte cultural para promocionar todavía más su producto, ahora con el barniz de concursos y demás actividades que den un toque humanístico a la compra y consumo, a la bebida del producto. El dios mercado se transforma en dios consumo, que no es dispendio alimenticio un mucho memos alimentario.

Como si fuera una bebida nacional

Esto es así: en algunos países, la bebida del norte se ha aceptado como una bebida local, nacional. Es sintomático que México consuma más Coca-Cola que los propios Estados Unidos: para muchos mexicanos, la Coca-Cola es tan bebida mexicana como la tequila, lo mismo que la lengua nacional, la española, para muchos mexicanos nada tiene que ver con España. Y quien dice México dice… Cuba, la Cuba castrista, donde por la demanda existente, se expende, claro está, Coca-Cola fabricada en México, más allá del bloqueo criminal de Washington, donde no parece que les preocupe la entrada de su bebida en la isla caribeña.

No obstante, como es probable que no haya Coca-Cola para todos, ya en su día se preocuparon de poner en el mercado cubano una cola que sabe igual –me han dicho quienes la han probado– pero está hecha en Canadá, con el nombre de Tropi-Cola. Como la cola es cubana, hay que tener cola como sea, Coca o Tropi.

Es lo mismo que ha sucedido en ambientes árabes, donde para tomar cola pero sin contenido en barras y estrellas, han ‘inventado’ lo que han dado en llamar Meca-Cola, que lo más probable es que le pase como a la Tropi-Cola, que sea negra y sepa igual, pero en estos otros dos casos se burla el bloqueo intelectual que genera la Coca-Cola. Peor, no obstante, es el bloqueo que origina en sus consumidores.

Una fotografía del Ché Guevara

Esa omnipresencia de la bebida de las barras y las estrellas tiene algunos episodios que serían de risa si no fueran patéticos: es la foto, por ejemplo, de una fiesta infantil de los hijos del Che Guevara y en la mesa de la conmemoración encontramos las botellas de este refresco en primer plano, con la estampa retratada de los niños, sus amigos… y el mismo Ernesto Guevara, sin preocuparse por la bebida negra y norteña. ¿Eran otros tiempos?

El pie de foto de esta imagen, que encontramos en el libro Ché, sueño rebelde, de Editorial Celeste, Madrid, 1997, página 146, es muy claro, no hay duda:

Los editores de este libro laudatorio del Ché bien podrían haber sacado de la imagen lo que aquí criticamos, pero no se ha hecho y hoy nos sirve para hacer la lectura que estamos haciendo aquí:

En ambientes más o menos intelectuales y de izquierdas españoles, a nadie se le ocurre tomar esa bebida, que implica algo así como una dosis de barras y estrellas en sangre. Tal lectura no se suela hacer en países hermanos de habla hispana. Muchos universitarios latinoamericanos pueden tomar sus comidas acompañados de ese trago, algo que en España, por ejemplo, casi es una aberración.

En cierta ocasión compartía mesa con un profesor mexicano, anarquista por más señas, y el buen amigo se disponía a rociar su colación con un vaso de esa bebida. Por amistad y respeto le comentamos lo que por este otro lado del Atlántico leíamos en la cola yanqui; comprendió muy bien el mensaje… y dejó de lado el líquido negro por otro de color tinto.

Hollywood o el Cine-Cola

Esa intención incontrolable por estar presentes en el mercado les hace en ocasiones desbordar lo aceptable. Es el caso de una muy hermosa película turca que estos días de 2005 se ha estrenado en las pantallas españolas, en esos cines donde los aficionados al séptimo arte no propagandístico pueden acudir para escapar del yugo de Hollywood, que es una especie de Cine-Cola o versión cinematográfica de la Coca-Cola.

La cinta se titula Un toque de canela1. Narra las vivencias de una familia greco-turca y de las delicias de la cocina turca, del dominio de los sabores, de los consejos en torno a las especias… hasta hacer una producción que, más allá de la historia que presenta, nos habla de gastronomía, del amor puesto en la cocina para hacer la vida más agradable. Pues, bien, en medio de esa historia de amor con la humanidad turca, en el momento en que el protagonista entra en la cocina para hacer un pastel para una fiesta infantil (de nuevo, la foto del Ché) aparece la mesa para el convite y una serie de las mismas botellas de la foto habanera… sin respeto a los espectadores que estando encantados con la existencia de esta película, en eso algo chirría y todo el mensaje de gastronomía y cultura lo tiran al suelo, con esa inyección de barras y estrellas en el momento más inesperado. Después, cuando en los créditos finales aparece la grafía griega, ésta se rompe con el logotipo de la bebida yanqui: una especie de grito final que perturba al espectador que estaba encantado con lo que había sentido durante la proyección.

Cerveza versus Coca-Cola

Y alguien dice o puede decir: ¿La Coca-Cola yanqui? ¿Y la cerveza? ¿No es alemana? ¿Qué diferencia hay entre beber una cosa o la otra?

Hay una muy sencilla:
- La cerveza tiene una fórmula abiertaa y conocida.
- La cola de que hablamos tiene una paatente cerrada y una fórmula que nadie conoce.
- La cerveza es una bebida genérica. - La Coca-Cola es una marca registradaa.
- Cada vez que se bebe cerveza, hay unn dinero que va al fabricante, local o no, que la ha fabricado: fabricado según su fórmula, según su tecnología, según sus métodos, según sus intereses.
- Cada vez que se bebe esta cola, una parte del pago se marcha a los Estados Unidos de América, por mediación de los concesionarios locales, que pagan unas regalías, por producir un refresco según unas pautas determinadas, con unos insumos ordenados, etc.

¿De qué nos informa la imagen de la botella de Coca-Cola?

Nos informa de atropello cultural, de imposición a-pedagógica por la fuerza de la publicidad, que en este caso no es tal, sino propaganda, porque no sólo nos tratan de vender un producto, sino de estropearnos la foto, la imagen, el recuerdo de momentos tan gratos como el de sentarnos a la mesa con unos amigos a restaurar nuestro organismo de las fatigas de la vida, con agua, leche, vino o cerveza. Nos habla de lo que supone. Una inyección en vena de barras y estrellas, de ideología que se emite desde el otro lado del maltrecho y reseco Río Grande. De todo eso nos habla e informa la Coca-Cola global.

Notas:

1 <http://www.porlared.com/cinered/cine/peliculas/p04_376.html>

José Manuel de Pablos Coello*
Catedrático de Periodismo, Universidad de La Laguna, España. director del Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis, LATINA